作者丨陈畅

编辑丨杨洁

【资料图】

在距离一年一度的“315”还有不到一个月的时候，一个2厘米的刀片，将知名品牌桃李面包推上了风口浪尖。

近日，“桃李面包中吃出2厘米带锈刀片”的话题一度冲上微博热搜。其中的内容是，一位女性顾客购买了桃李面包出品的金枪鱼三明治，在里面吃出了一个2-3厘米长的美工刀片。

消息一出，随即引发了网友热议。“食品安全不容小觑，刀片吃到肚子里后果不堪设想”“我家孩子也特别喜欢吃这个面包，以后怎么敢吃”“建议公司直播，给大家参观一下生产车间”等声音，在社交媒体上此起彼伏。

微博热搜的视频中称，该消费者在与桃李面包方面沟通后，得到了之后可以“新品试吃”的回应。而随后，桃李面包公开发布澄清公告称，排除生产过程中存在金属刀片的可能性，并已向当地公安部门报警并申请立案调查。

这场“刀片风波”陷入了罗生门。

成立于1997年的桃李面包，作为面包第一股，在全国尤其是东北市场已积累了多年的知名度。截至目前，其已拥有38家子/孙公司，在全国市场内建立起了26万多个零售终端；许多大型商超如永辉、华润万家、家乐福、沃尔玛、大润发内，都有桃李产品的身影。

然而登陆资本市场8年后，桃李面包也在面对业绩增速下降、高管减持等问题，并在2022年业绩快报中，净利润再次出现大幅下滑。此次再发生舆论对其食品安全方面的质疑，桃李面包，还能顺利“满天下”吗？

二级市场上，公司股价于2020年9月一度达到32.97元/股的高点，市值达到403亿元。但之后，其股价便开启了下跌之路。截至2023年2月23日桃李面包收报17.15元/股，市值为228.63亿元，较之前高点缩水约43%。

“面包第一股”的“出东北”难题

桃李面包是一家典型的地方家族企业。

这家公司初创时，其创始人吴志刚已经到了花甲之年。作为一名老教师，退休后的吴志刚不甘寂寞，于是在1995年，他在东北边陲辽宁省丹东市开办了一家面包作坊，并取名为“桃李”。

1997年，吴志刚与次子吴学群正式成立了沈阳市桃李食品有限公司，吴志刚占股60%，吴学群占股40%。这就是桃李面包的前身。

与当时市面上很多保质期短则1个月、长则1年的面包相比，桃李面包的保质期只有4-15天，目的就是为了让消费者吃到无添加的新鲜面包。具有这一特色的产品在当地十分稀有，因此桃李面包迅速打响了名声。

（图源/视觉中国）

桃李面包主要采用的是“中央工厂+批发”模式。这种模式下，企业通过自建中央工厂，统一生产包装类产品，利用商超、便利店等现有渠道进行销售。一方面，中央工厂在实现大规模生产的同时，降低了公司的单位生产成本；另一方面，通过直接将产品销售给商超等终端，公司的销售费用也得到了大幅降低。

这种模式符合了当时国内消费者的特性及市场需求，也帮助吴志刚家族赚得盆满钵盈。从2012年-2014年，桃李面包合计实现净利润7.44亿元；其中超过三成都拿去做了分红，累计现金分红金额达2.37亿元。

2015年，桃李面包顶着“面包第一股”的光环，登陆上海证券交易所。彼时，公司已在东北、华北、华东等市场的14个中心城市及周边地区，拥有了8万多个零售终端。

但吴志刚或许也没有想到，在资本市场闯荡之路上，桃李面包走得并不算顺遂。2019年，84岁的吴志刚退居幕后，由三位儿子吴学东、吴学群、吴学亮共同接班其事业。在他放手之后，公司业绩更是出现了大滑坡。

根据公司财报，桃李面包的营收增长率自上市后开始下滑。2016年至2021年，桃李面包的营收从33.05亿元增长至63.35亿元，但营收增速却从28.95%一路降至6.24%。

同期，公司归属净利润从4.36亿元最高增长至2020年的8.83亿元，但增速远不及营收增速。在2021年，公司净利出现了上市以来的首次下滑，骤然缩水了13.54%，仅录得7.63亿元。公司在财报中将其归因于原材料价格上涨和疫情等因素影响。

在2022年，桃李面包净利下滑趋势仍在持续并扩大。业绩快报显示，公司预计2022年实现营业总收入66.86亿元，同比增长5.54%；预计实现净利润6.48亿元，同比下降15.11%。

对此，桃李面包解释称，这主要是受到疫情及部分地区夏季持续高温限电影响，报告期内终端配送服务等成本费用均有所增长，加之部分原材料价格上涨，导致本期毛利率同比有所下降。

但在外界看来，扩张过程中的“水土不服”，是桃李面包的一大问题所在。

在2015年上市之前，桃李面包主要占据了“大本营”东北和华北地区市场。上市后，桃李面包一路“南下”，寻找商超伙伴，扩充在华东、华南、西北等市场盘子。

随着桃李面包“南征”力度的加大，其东北市场的收入占比也在不断下降。截至2022年6月，其来自东北市场的收入占比，已经从上市之初的约60%降至42.14％。

但桃李面包“桃李满天下”的如意算盘却没能顺利实现。南方地区的消费者对桃李面包品牌认知度不高，并且从营收看起来，他们并不买单。2022年6月财报显示，桃李面包分布在全国各地的37家子公司中有11家业绩亏损，累计亏损4368.94万元；其中有7家都位于南方地区，亏损最多的3家子公司则分别位于海南、浙江与安徽。

市界发现，目前，桃李面包位于济南、南昌、长沙、深圳等地的多家分公司均已注销。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，桃李面包选择去南方抢市场并不是一个正确战略决策。“华南地区的蛋糕和烘焙产业走在全国前列，与嘉顿、曼可顿等较早入局者相比，桃李面包并没有优势。另外，桃李面包中低端的定位和产品质量难以与上述品牌竞争，导致它在华南等较发达的市场难以拓局。”

即便如此，桃李面包并没有放弃南下策略。2019年，其斥资超过1亿元，成立了海南桃李面包有限公司和泉州桃李面包有限公司。在2022年底，消息显示，佛山桃李面包公司以4580万元竞拍了6万平方米的地块，用于建设糕点、面包制作和速冻食品制造项目。

营收单一，新老玩家夹击

此外，桃李面包出现利润下降，并也不能全归因于南方市场和消费者难以打动。它也在面对更为激烈的烘焙品牌的市场竞争。

在官网上，桃李面包称其主营产品包括面包、月饼、粽子等多种品类，但很多人对它的印象，主要还是面包。

体现在业绩上，公司的面包产品收入常年维持在总营收90%以上，在2021年，面包收入占比达到97.6%。而其月饼、粽子等其他产品，几乎没有存在感，尽管后两者的毛利率比面包要高出超过10个百分点。

同时，桃李面包要用短保面包单品与烘焙市场其他品牌进行竞争，也并不容易。它面对的不只是元祖食品、好利来、幸福西饼等行业内的老玩家，还要时刻警惕着，资本市场近年来关注的烘焙新中式品牌诸如墨茉点心局、虎头局、泸溪河等带来的冲击。这些带着“网红”特质的新中式品牌们普遍非常擅长营销，它们的招牌产品如麻薯、老虎卷、桃酥等单品，都受到大量年轻消费者群体的欢迎，并在不少品牌线下店中，都上演过“一糕难求”的排队盛况。

（图源/视觉中国）

不仅如此，包括三只松鼠、良品铺子等休闲食品品牌也相继推出了自家的烘焙产品；喜茶、奈雪的茶等新式茶饮们，也开始盯上了烘焙食品市场的蛋糕。

桃李面包也必须增强自己的创新力度。据了解，桃李面包已开始加大对轻乳芝士蛋糕、撕圈黄油面包、淘气包面包等新品的研发和推广。

此外，在渠道方面，桃李面包的既有优势也在受到挑战。

国内烘焙企业的经营模式主要分为三种。除了桃李面包和宾堡、曼可顿等面包品牌采用的“中央工厂+批发”模式外，还包括连锁店模式，其中的代表品牌有克莉丝汀、85度C、面包新语、好利来等，这两种模式是目前市场上主要的经营模式。而第三种“中央工厂+电商+冷链物流”是新兴模式，目前市场中占比还较小，但近些年来发展迅速，其中典型品牌有21Cake等。

其中，桃李面包的“中央工厂+批发”模式虽然耗费的成本较低，但它对企业的终端掌控能力要求较高，企业要维持长期稳定的销售渠道，也具有一定的难度。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，这种模式下，“由于全国范围内零售门店数量很多，必然有经销商、代理商这个群体存在。企业如果发展全国市场，一旦没有做好工厂布局，就会出现物流仓储等方面成本高、企业及渠道利润空间低的问题。所以，其品类布局、产业链必须配套才更可行。”

在新兴模式的冲击下，桃李面包也在渠道方面求变。太平洋证券报告指出，桃李面包已积极接触社区团购等新零售渠道，同时按照不同品类打造线下、线上互补性渠道枢纽，以在未来形成完整且成熟的供应链体系，获取规模化效应带来的收益。

上市后，桃李面包的实控人家族也开始忙着减持。

在桃李面包上市时，公司实际控制人为吴学群、吴学亮、吴学东、吴志刚及其妻子盛雅莉。据统计，吴、盛两家共持有桃李面包上市前约96.34%的股权。

2018年，公司管理层限售股刚刚解禁，以吴、盛两家为代表的高管们就开启了大举减持之路；随着公司业绩增长放缓，以2020年和2021年尤为密集。最新一次操作发生在2022年11月14日，吴学亮以11.09元/股的价格，减持了486.10万股。自2019年起，截至2022年年底，实控人家族内包括吴学东、吴学亮、吴志刚、盛雅莉、盛利、盛龙、盛杰等人，已减持累计套现超40亿元。

目前，吴学群、吴学亮、吴志刚、盛雅莉和吴学东分别持有公司24.34%、14.72%、9.47%、7.1%、2.94%的股份。

（桃李面包部分股东减持情况，图源/雪球网）

“刀片”风波背后

不巧的是，这次的“刀片事件”正是发生在桃李面包赖以起家的东北市场。

在整个事件过程中，刀片的来源成了一大疑点。根据视频发布者的自述，桃李面包方相关工作人员认为，面包袋子有微小破损，破损处是刀片从外界刺入导致；该消费者则认为，其在购买时面包的外包装完好无损，破损处系刀片从里面刺出导致。

国家高级食品检验师王思露分析称，按照食品严谨的加工流程，面包生产要通过面团搅拌、压薄、分割、焙烤、金属检测等多个工序，金属刀片经过上述流程后不可能再完整存在；而如果刀片真在食品中存在，有很大可能是在包装过程中混入的。

在事情水落石出之前，伍岱麒认为，桃李面包的处理方式还是较为妥当的。“报警是最合适的做法，由官方机构通报结果；同时企业对存在问题的环节提出解决方案，能有效地化解负面影响。”但她也表示，“该事件对品牌影响还是很大的。”

河南泽槿律师事务所主任付建认为，若消费者确实在面包中吃出了刀片，说明工厂在生产过程中存在管理不规范之处，导致面包在加工时掺杂进了其他异物，公司应当对加工环节进行规范检查，保证食品质量安全。

此前，桃李面包“开袋即食”的食品，也曝出过不同原因的食品安全相关问题。

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